巴贝拉：凑近必胜客，差别必胜客

《创业邦》杂志 文/曲琳

2005年，当陈韦兴再次站在餐饮行业进口时，他最大的感到是，想要让顾客在餐馆门口排队等待已经没那么轻易了。这一次他推出了意式休闲餐饮品牌“巴贝拉”，只管以高性价比作为招牌，但仍是被配合搭档以为是“跟必胜客对着干”，当作螳臂当车的案例来看。

巴贝拉开创人陈韦兴

在别树一帜的背地，那些有点叛逆气质的创业者往往成竹在胸而处变不惊。陈韦兴没想过太多虎口夺食的绝招，胜利仍旧如预期般到来。这家销售额将到达5亿元、以15天一家新加盟店速度前进的本土品牌终于有足够的号令力，让年轻食客们在外面等号排队。

创业档案
姓名：陈韦兴
公司成破时间：2005年
2010年预计销售额：约5亿元

必胜客小史
必胜客在中国的连锁店全体采用直营模式，开设一家连锁店的投资大概在500万元国民币左右。从1958年美国年青的卡尼兄弟以一间只有25个座位、像小屋（Hut）一样的比萨餐厅开始创业至今，短短47年，必胜客已发展成为世界最大的比萨连锁店系统，在寰球90多个国度和地区领有1.35万家分店，25万名员工，每天向超过400万名顾客提供170多万个比萨,皇冠网址。

差别定位孤注一掷

出生医生世家的陈韦兴最早对餐饮产生兴趣完整源自味蕾之好，曾在香港品味过麦当劳的陈韦兴对那种西方滋味朝思暮想，到美国读书时挑选了餐饮管理专业。在真正成为业内人士之后，他心中涌现怀疑：为什么美国遍地都是麦当劳、肯德基、汉堡王这样的连锁品牌，中国却没有出生如此规模的餐馆？

1998年，已经归国的陈韦兴与两位伙伴开办了缘禄寿司，因为饱受资金与管理问题困扰,新2，最终出卖。心酸不已的陈韦兴持续着自己的医疗代理生意，但终日揣摩的还是餐饮那些事儿。休整两年后，“巴贝拉”的构想趋于成熟，这也被他称为“背水一战”之举。

对巴贝拉有如斯信念，源自陈韦兴长期的谋划、检查与测算。在美国生涯多年的他不排挤西餐，认为比萨是西餐食品中最健康的品种之一，加之容易琢磨出尺度化，存在连锁经营的上风基因。但对照海内市道上的品牌，较高的价格让比萨挡住了消费者光顾的频度。“必胜客毛利过高，如果下降一个价格品位，更多的消费者会违心来更屡次。”

他遂将“高性价比”定为新品牌的第一指标，而最初的目的顾客也已经想好——“得女人者得天下”。乐意带着友人、家人来自己中意的餐厅吃饭的，多数是女孩；悉心打扮，在餐厅外执着等候的，也多是女孩。“今天想好吃这个货色，再叫她去吃别的，似乎全部精力状况、胃都没有调剂过来。女性就是这样，是最容易成为忠诚消费者的群体。”

缭绕着“高性价比”与“女性”的定位，巴贝拉的人均消费被定在40元左右，晚餐则稍高。陈韦兴很谨严也很警惕，他明白餐饮行业极为疏散，此时良多本土同行已盯住相似价位的市场，他必需要打一场硬仗。

扭转局势

在邀请原来寿司店的设计师为巴贝拉设计了西式店铺形象之后，陈韦兴正式为第一家店寻址。他花了大半年时光，生机拿到最好的地段，位于商务核心区，同时也有住宅，但不能太贵,百家乐。斟酌到沿街、底层的店面租金昂扬，甚至每年都会逐步递增，一个新品牌很难拿到好前提，而购物中央的五六层地位租金较为固定，人流又不会很差，陈韦兴终极将条件下调为“好地段但非好位置”。

第一家店面定在了上海中融国际广场，月租12.5万元，这是个迫近陈韦兴心理临界点的高价。固然在八佰伴商场对面，邻近有一些写字楼和高级社区，但实则人烟稀疏，尚且只有一家商家进驻，许多人极不看好。业主曾经找过必胜客在这个位置开店，但对方并不买账。陈韦兴打算一番，每天流水1.5万元才干保本，成果第一个月日均匀流水只有3,000元。

不外陈韦兴始终很动摇，“布满了对成功的向往”，他认为，巴贝拉的高性价比特色非常凸起，对顾客来说相对超值，“我信任好的店面是靠回头客的，而不是‘经由途经不错过’。”身为研发主要负责人的陈韦兴也没有结束尝试新菜式，巴贝拉初期就有100多个菜式。

第二个月后，营运情形匆匆好转，回首客占到80%；半年后，店外开端排队。很快，大厦租赁处的负责人就会拉着新租户到巴贝拉看这家“样板店”的兴旺气象。陈韦兴的保持有了播种，旁边也引来了必胜客以更高的房钱进驻。

在一连开设7家分店之后，陈韦兴感觉到，困扰已久的人才问题必须解决——餐饮行业优良的中层人才很难取舍新兵巴贝拉，而范围增大的同时，管理上又不容呈现破绽。陈韦兴此时抉择了融资，2007年他与投资的三位创始人之一威廉·肯纳德（William Kennard）进行了一次预料之外的传奇会见，对方对这位餐饮者发生了浓重的兴致，巴贝拉取得了1亿元的融资。

两次重大改变

在走上发展正轨后，陈韦兴又决定改变巴贝拉的店铺形象，这次连他的共事们都充斥争议。他希望摒弃红黑二色为主的风格，变得更为欧式、浪漫而高档，这与之前的时尚风格天壤之别,二八杠。

陈韦兴察看到，近年来很多餐饮品牌都开始转向光芒暗、玻璃感、很硬的装修风格，巴贝拉也必须变更。早在运作缘禄寿司时，没能与时俱进，在味千拉面等品牌进入中国时及时调整方向，就是最后失败的重要原因之一。新风格的设计成本稍高，装修本钱与原来相差无多少，而那些梦幻感很强的淡紫色与蕾丝花边还是受到大家的反对。

这实在关联到顾客的心理暗示——装饰晋升一个档次，消费就一定会更贵么？假如价廉物美，人们是否会进去尝试？“金茂威斯汀在六年前曾经有过一次‘两人只要付一人用度’的自助餐降价，有不少江浙一带的农夫都在里面消费，所以人们不敢进店的原因只有价格，与装潢无关。”

但陈韦兴之所以坚持转变装修作风的真正起因是,华人博彩论坛，他认为本来的定位挡住了一局部受众：对方可能晓得巴贝拉的超值下战书茶，却不乐意进来，由于认为店铺太过期尚，不是喝茶谈生意的处所；有些顾客习惯了中高端消费，陈韦兴也盼望能将他们迎进巴贝拉，而不是以“高性价比”概念拒人于千里之外。“在国外，连亿万富翁都可能去麦当劳吃个汉堡，我愿望巴贝拉成为餐饮业的H&M、ZARA，看起来很棒，价钱却廉价。这些群体不来消费并非因为我的产品不好，而是我的品牌塑造还没有实现。”

而巴贝拉的另一个重大改变是，从前期的只开直营店转为开放加盟。运作缘禄寿司时，加盟业务曾为陈韦兴解决了一时的资金困难，敏捷筹集了700万元，但也因为把持不力导致品质无奈保障，最终酿成了败局。经过思考后，他在2007年看到了加盟的真正优势，甚至断言“加盟是在中国的惟一前途”。

“直营店广泛刚开业时生意很好，每个月逐渐降落，因为跨区域治理遥相呼应，督导一个月去一次基本不中用。你能有多少能够信任的督导天天派到全国各地？培育这些人花多少代价？然而加盟商开一个店都须要两三百万元，不论他是白手起家挣来的钱还是富二代，有了加盟的理念，他的情商、智商必定不会比我派下去的店长低。”现在，巴贝拉正以每半个月一家新加盟店的速度扩大，有些城市还开放了区域署理。重庆地域的总代办就是一对80后的“富二代”兄妹，陈韦兴极为赏识他们的贸易脑筋。

这一次，陈韦兴决定充足信赖加盟伙伴们，甚至还决议将底本有些简陋的总部办公室搬到陆家嘴，以展示出更为值得信任的环境。而他本人的义务就是将巴贝拉做成疾速花费品，把后勤、市场、品牌等环节建设好，给火线上的加盟伙伴们供给充分的弹药。